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宝洁的多品牌广告战略

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  宝洁的多品牌广告战略时尚型与品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略

  宝洁产品定位于高档品,宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一,品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是,不论宝洁意识到还是没有意识到,品牌定位也正是概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美,其广告深得神秘东方女性之三昧。

  利益诉求和情感诉求,宝洁广告的导向

  宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念,利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念,情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念,具体地说,2000年以前,宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求,例如,最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑,健康,柔顺则诉求于利益。通俗说就是:以前,宝洁告诉你,它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”,现在,宝洁告诉你,它的品牌还可以使你自信。

  持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略

  宝洁采取持续的广告攻势,以对消费者产生持续的影响,即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌,宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方,一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富,如果你要营销概念,你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。

  描述法,比较法,专家法,宝洁广告的表现手法

  利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法,比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程,从而说服消费者,例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是:宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解决。